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Oct 03, 2023

Getta la spugna: perché il nuovo accessorio di moda è nel tuo bagno

Cerchi un lusso accessibile? Perché non provare un asciugamano che starà bene su un gancio vicino alla doccia così come sul tuo feed Instagram Non ricevi la dichiarazione di moda direttamente nella tua casella di posta? Iscriviti qui

Cerchi un lusso accessibile? Perché non provare un asciugamano che starà bene su un gancio vicino alla doccia così come sul tuo feed Instagram

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Mentre cambiavo casa, mi sono imbattuto in un gioco divertente per accelerare lo sgombero: quanti anni ha quella cosa molto vecchia? C'era una lampada di un ex. In fondo al frigorifero, un tubetto aperto di passata di pomodoro del 2019. E poi c’era l’asciugamano “bianco”, comprato da mia madre intorno al 1986.

Kristoffer Juhl, cofondatore del marchio danese di articoli per la casa Tekla, lo sa bene. Crescendo, dice, “hai semplicemente comprato gli asciugamani che tua madre ti ha detto di comprare – o anche gli asciugamani che tua madre ti ha dato”. E questo è stato per gran parte della tua vita adulta. Se eri fortunato, era la Compagnia Bianca; per me è stato John Lewis. Questi asciugamani ti hanno seguito dall'università, alla tua prima casa condivisa, fino all'ultima rottura. "Semplicemente non c'era nessun posto specializzato in asciugamani carini che vorresti che la gente vedesse", dice.

Juhl ha co-fondato Tekla nel 2017 con Charlie Hedin, ex Acne Studios. L'idea era quella di vendere cose molto carine e molto quotidiane ai danesi chic che avevano a cuore le loro case. Lenzuola, flanelle, pigiami e coperte, tutto in toni tenui. Ora l'hanno estesa a 25 colorazioni – la più popolare è qualcosa di simile al blu NHS – rendendo Tekla uno dei marchi più riconoscibili di Copenhagen. Durante i mesi estivi, ovunque guardi, le ragazze andranno in bicicletta con i pantaloncini del pigiama Tekla a righe, mentre gli uomini sorseggeranno birra indossando il pigiama Tekla blu scuro a collo quadrato (sì, all'aperto). Sul lungomare del porto di Copenaghen, a Islands Brygge, gli asciugamani Tekla sono allineati lungo il molo di legno – ed è del tutto plausibile che queste persone tornino a casa a dormire con le lenzuola Tekla. L'effetto complessivo è a metà tra un'uniforme elegante e un culto benevolo. Recentemente è migrato in Europa, con l'intenzione di aprire un negozio a Londra.

Sono stati gli asciugamani ad attirarmi, però, quando ho visitato il loro grande, nuovo negozio a Vognmagergade, una strada trafficata di Copenaghen fiancheggiata da graffiti curati e negozi di design. Spessi ma non pesanti, sono disponibili in creme burrose e gialli, o verdi profondi e strisce, e siedono ordinatamente piegati sugli scaffali all'interno di pareti incassate come se fossero maglioni di cashmere. "Ci sono molti trucchi nel lusso a cui abbiamo pensato, ad esempio se vai da Hermès a comprare una sciarpa, la maggior parte la tengono nei cassetti", dice. Non c'è da stupirsi che i prodotti Tekla si siano infiltrati anche nei bagni di Alexa Chung e Harry Styles.

Solo dopo la pandemia Juhl si è reso conto che “il bagno è la stanza dimenticata delle nostre case”, dice. Le stanze cambiarono funzione: i soggiorni diventarono uffici, le cucine diventarono scuole. "Il bagno era l'unica stanza privata rimasta, quella con la porta chiusa a chiave, quindi penso che tutti abbiamo cambiato quello che ci abbiamo messo."

Questo spostamento ha portato a quella che negli interni è conosciuta come la “spathroom”, a metà tra un gabinetto e un hammam. Spiega anche perché L'Oréal ha acquistato Aesop per più di 2 miliardi di dollari, perché Celine vende saponette a 94 dollari, perché Raf Simons ha collaborato per gli asciugamani con Kvadrat – e perché così tante scene della Successione di Roman si sono svolte nel suo grande bagno di vetro. In parole povere, è una stanza per Instagram. “Quando ero piccolo, il bagno era minuscolo – soprattutto [in Scandinavia] – praticamente la doccia era sul water. L’idea di un bagno grande era un lusso, nonostante iniziassi e finissi lì la giornata”.

Allora cosa sta succedendo? Per prima cosa, la moda ama una droga di passaggio. Di solito si tratta di un articolo di lusso non essenziale che, sebbene costoso, è anche più economico, relativamente parlando, della maggior parte delle cose che vendono. Tali articoli sono popolari perché generano entrate (più dei vestiti veri e propri) e ti permettono anche di sembrare il tipo di persona che può permettersi abiti di lusso quando molto probabilmente non puoi. Una volta erano fiammiferi. Adesso tocca agli asciugamani. Puoi acquistare versioni floreali da Dolce & Gabbana e asciugamani da Hermes. Chanel li regala persino ai loro (parole loro) "migliori clienti".